| 
 ตรงจุด "ธุรกิจบริการ" ด้วย "สามเหลี่ยมการตลาดบริการ (Service Marketing Triangle)"
ในภาพกว้างในการดำเนินธุรกิจของกิจการต่าง ๆ ไม่ว่าจะกิจการขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ หรือ ธุรกิจข้ามชาติก็ตาม อาจมีการนำเสนอสู่ตลาด 3 ลักษณะ ได้แก่
1) สินค้า (Product) อย่างเดียว
เช่น สบู่ ยาสีฟัน เสื้อผ้า ขนม ร้านขายของทั่วไป เป็นต้น
2) สินค้าร่วมกับบริการ (Product & Service)
มีการผสมผสานทั้งนำเสนอตัวสินค้า และ บริการควบคู่กัน
เช่น ร้านอาหารที่มีทั้งอาหาร และ การบริการประกอบ ธุรกิจนำเที่ยวที่ที่เป็นบริการ และ อาจมีอาหาร หรือ ของที่ระลึก ร้านตัดผมเป็นบริการที่อาจใช้แชมพู หรือ ครีมนวดประกอบ กิจการขนส่งที่อาจมีบริการบรรจุภัณฑ์ประกอบด้วย เป็นต้น
3) บริการ (Service) อย่างเดียว
เช่น ที่ปรึกษาธุรกิจด้านต่าง ๆ การฝึกอบรม/การให้ความรู้ การตรวจวินิจฉัยโรค บริการตัดหญ้า บริการที่จอดรถ การสอนกีฬา หมอดู นวดฝ่าเท้า รับเลี้ยงเด็ก รับฝากของ เป็นต้น
ดังนั้น การดำเนินธุรกิจใด ๆ ก็ตามไม่ว่าจะลักษณะที่ 2) หรือ 3) ที่มีการบริการร่วมด้วยไม่ว่าจะมาก หรือ น้อย จะมีตัวแปรที่สำคัญที่สุดคือ "คน" หรือ " ผู้ให้บริการ" ที่จะมีความแตกต่างระหว่างบุคลากรผู้ให้บริการ และ ยิ่งหากมี สาขา ร้าน บริษัท ที่มีหลายจุดให้บริการ ก็เป็นเรื่องยากสำหรับ "มาตรฐาน (Standard)" และ "คำมั่นสัญญา (Commitment)" ที่ผู้ให้บริการจะต้องพึงตระหนักอยู่เสมอนั่นเอง
หนึ่งในแนวคิดที่ได้รับการยอมรับว่ามีมุมมองที่ครบสำหรับธุรกิจที่ให้บริการ ได้แก่ "สามเหลี่ยมการตลาดบริการ (Service Marketing Triangle)" โดย Valarie Zeithaml and Mary Jo Bitner ที่ให้นำเสนอว่าการบริการ จะมีผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง 3 ฝ่าย ที่จะต้องมีมุมมองที่ชัดเจน 3 ด้านระหว่างกัน ดังนี้
1. องค์กร ซึ่งรวมถึงผู้บริหาร (Company/ Management) ที่เป็นผู้วางแผน ระบบ เกณฑ์ มาตรฐาน ตัวตั้งแห่งการบริการต่าง ๆ
2. บุคลากร/ พนักงานผู้ให้บริการ (Employees) ที่ให้บริการโดยตรงกับผู้รับบริการ
3. ลูกค้า/ ผู้รับบริการ (Customers) คือ ผู้ที่ได้รับข้อมูลข่าวสารการบริการจากองค์กรที่ให้บริการ ไปพร้อม ๆ กับเป็นผู้รับบริการจากพนักงานผู้ให้บริการ
จะเห็นได้ว่ามีด้านของสามเหลี่ยมที่องค์กร 3 ด้าน ที่จะต้องสมบูรณ์พร้อมเพื่อการบริการ
ด้านที่ 1 การตลาดสู่ภายนอก (External Marketing)
ที่เกิดจากองค์กร ที่มีการทำตลาดให้ผู้คาดหวังเป็นลูกค้าได้รับรู้ เรื่องมาตรฐาน คำมั่นสัญญา ประเภท รูปแบบ และ คุณภาพของการบริการ ที่อาจผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นต้น
ด้านที่ 2 การตลาดภายใน (Internal Marketing)
ที่เป็นส่วนเชื่อมระหว่างองค์กร/ ผู้บริหาร จะต้องทำความเข้าใจ สื่อสารให้คนในองค์กรรวมถึงกลุ่มบุคลากร/ พนักงานผู้ให้บริการโดยตรง ทั้งการทำความเข้าใจ นโยบาย คำมั่นสัญญา ประเภท รูปแบบ คุณภาพการบริการ ที่จะต้องมี และ เข้าใจว่าองค์กรสื่อสารอะไรไปให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่จำเป็นจะต้องมี "ระบบการฝึกอบรม (Training System)" ให้ครบถ้วนสมบูรณ์เพื่อให้มั่นใจได้ว่าเป็นไปตามที่กำหนดไว้
ด้านที่ 3 การตลาดปฏิสัมพันธ์ (Interactive Marketing)
เป็นส่วนที่บุคลากร/ ผู้ให้บริการ ได้ดำเนินการตามนโยบาย หรือ ฝึกอบรมมา และ นำมาบริการให้กับลูกค้าที่เรียกว่า มีปฏิสัมพันธ์ในการบริการ หรือ การตลาดปฏิสัมพันธ์นั่นเอง
ธุรกิจบริการจะสมบูรณ์ได้ด้วยการพิจารณาว่าลูกค้า/ ผู้รับบริการ ที่ได้ข้อมูลจากองค์กรรูปแบบ External Marketing มาแล้ว ก็จะมาเปรียบเทียบสิ่งที่ได้รับจริงจากบุคลากร/ ผู้ให้บริการที่มี Interactive Marketing ทั้ง การให้ข้อมูล การต้อนรับ รูปแบบ คุณภาพ ลักษณะการบริการ และ มีการเปรียบเทียบแล้ว เป็นไปตามมาตรฐาน หรือ ตรงกับที่ให้คำมั่นสัญญา หรือ ไม่ ซึ่งเปรียบเสมือนหัวใจสำคัญแห่งการบริการของธุรกิจที่มีการบริการ คือ ผู้รับบริการได้รับการบริการจากพนักงานเป็นไปตามที่ทราบจากการสื่อสารขององค์กรนั่นเอง = ที่พูด ที่เตรียม ที่ทำ เป็นไปในแนวทางเดียวกัน หรือ ไม่
ดังนั้น หัวใจสำคัญของ มาตรฐาน และ คำมั่นสัญญา จึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในธุรกิจที่มีการบริการร่วมด้วย ท่านล่ะทำงาน หรือ ทำธุรกิจที่มีการบริการ หรือ ไม่ เคยตรวจสอบมุมมองคนสามฝ่ายกับการตลาดสามด้านของธุรกิจบริการด้วย "สามเหลี่ยมการตลาดบริการ (Service Mkt Triangle)" บ้างแล้ว หรือ ยัง และ ผลเป็นอย่างไร?
หมายเหตุ: หากกิจการที่ให้บริการนั้น ผู้ให้บริการเป็นขนาดเล็ก/ เฉพาะส่วนตนเท่านั้น เช่น รับเป็นที่ปรึกษาความงามด้วยตนเองคนเดียว เปิดร้านตัดผมที่เดียว คนเดียว เป็นต้น ก็ยังต้องพิจารณาในเรื่องการให้คำมั่น และ คุณภาพ ทั้งการสื่อสาร และ การบริการ External Marketing, Internal Marketing, Interactive Marketing ไปในทิศทางเดียวกันด้วยเช่นกัน
ด้วยความปรารถนาดี
ผศ.ดร.กฤษฎา ตันเปาว์
28 พฤศจิกายน 2565
|
