| 
 บางครั้งการทำตลาด ก็ต้องมีการ " สร้างเรื่อง " ให้กินใจแบบ "มีอารมณ์ร่วม (Emotional Connection)" ระหว่าง "ผู้สื่อสาร (Sender)" ที่เป็นนักการตลาด กับ "ผู้รับสาร (Receiver)" เพื่อจุดประสงค์หลักคือ คล้อยตาม ติดหู ติดใจ ติดปาก ติดตา และ จดจำได้ ฝังไปใน "จิตใต้สำนึก (Subconscious)" เช่น ทำไมเราถึงจำได้ว่า ยาสีฟันชนิดหนึ่ง .. เค็มแต่ดี คือ เน้นสร้างเรื่องเล่าจากคุณสมบัติ หรือ ไอ้ฤทธิกิน .. เหล้าชนิดหนึ่ง ที่เนื้อหาสื่อว่า คนธรรมดา ใคร ๆ ก็กินได้ เป็นต้น ที่ติดปากกันทั่วบ้านทั่วเมือง
การสร้าง Story Marketing ทำได้โดยมีขั้นตอน ดังนี้
1) ฟังเสียงผู้คน ลูกค้า ว่าต้องการอะไร
ต้องฟังลูกค้าเป้าหมาย จะได้สื่อสารได้ตรงจุด/ หาสิ่งที่ต้องการ เข้าไปอยู่ในใจ (Emphaty) ให้ได้ ว่าต้องสื่อสารรูปแบบใด ทางไหน
2) ไม่เอาตนเองเป็นที่ตั้ง (เจ้าของ สินค้า บริการ การจัดการ)
ไม่ใช่จากนักการตลาด แต่มองหาที่ลูกค้าในตลาดต้องการ เน้นฟังเสียงภายนอก เพื่อได้ "การแก้ปัญหา" ที่ตลาดต้องการ ได้เป็น "อรรถประโยชน์ (Utility)" เช่นเดียวกับ เราต้องขายรองเท้าให้คนป่าที่ยังไม่ใส่รองเท้า อย่าพยายามขายหวีให้พระ
3) เรื่องเล่าที่ดี ไม่ใช่เพียงแค่คำพูด
นอกจากอักษรภาษาแล้ว น้ำเสียง ภาษาที่ใช้ กิริยาท่าทาง และ บุคลิกภาพ ล้วนสำคัญ พร้อมทั้ง ให้ข้อมูล/ ความรู้ + สร้างสรรค์อารมณ์ ความรู้สึกร่วม + การกระทำ เน้นสร้างประสบการณ์ และ มี "เอกลักษณ์" เฉพาะที่ชัดเจน
4) ต้องเลือกสื่ออย่างชาญฉลาด
มีช่องทางในการสื่อสารทั้ง On line หลากหลายรูปแบบ อีกทั้ง Social Media Platform ต่าง ๆ และ ช่องทาง Off line ที่แยกเป็นทั้ง สื่อมวลชน (Mass Media) และ สื่อ/ กิจกรรม เฉพาะกลุ่ม (Below the Line) ที่ต้องพิจารณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ที่อาจมีการผสมผสานหลายอย่าง และ มีสัดส่วนที่แยกตามความเหมาะสม
5) การตลาดเรื่องเล่า ต้องมีเป้าหมายที่ชัด
ต้องมีวัตถุประสงค์ และ แนวทาง ที่ชัดเจน ว่ามีเรื่องเล่านั้นแล้ว เพื่อเป้าหมายอย่างใดกับ ผู้รับสาร เช่น ให้รู้จัก เปลี่ยนแปลงความคิด ให้ความรู้ กระตุ้นจุดขาย
6) เจาะความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
การสร้างสรรค์เรื่องเล่าให้เกิดขึ้น จากหิน 1 ก้อน อาจกลายเป็นหินหายากได้ ด้วยการผูกเรื่องที่ "โดนใจ" ตรงกับที่ลูกค้า/ เป้าหมาย ต้องการรับรู้
7) การตลาดเรื่องเล่าที่ดีต้องมี "บุคลิกภาพที่เด่นชัด (Character)"
เรื่องเล่าต้องสามารถเลือกแนวทาง "จุดยืน" ว่าจะเน้นตำแหน่งในตลาดแบบใด เช่น รูปแบบห่วงใยธรรมชาติ เน้นความแตกต่าง เน้นความคิดสร้างสรรค์ เน้นเป็นผู้นำ เน้นสร้างความแตกต่าง เน้นอิสระเสรีเน้นสนุกสนาน เน้นตอบสนองความห่วงใย เป็นต้น
8) สร้างเรื่องยาก ให้เป็นเรื่องง่าย
การสื่อสารต้อง กระชับ ภาษาชัดเจน ไม่ซับซ้อนวกวน ชัดเจน ตรงจุด จริงใจ ตีความหมายได้ง่าย และ เป็นที่จดจำ ผ่าน "ผู้สร้างอิทธิพล (Influencer)" ที่สัมพันธ์กับเรื่องเล่าได้ดี มีคำพูด/ การแสดง ที่ตรึงใจ
9) การตลาดเรื่องเล่าที่ดี ต้องทำให้จดจำได้ดี
ซึ่งควรจะต้องมีแนวทาง วิเคราะห์ วางกลยุทธ์ ตอบโจทย์การตลาด โมเดล เพื่อให้ได้ดังนี้
เริ่มต้นต้องมี ต ต ต = ต้นตื่นเต้น
กลางเรื่องต้องมี ก ก ก = กลางกลมกล่อม
จบต้อง จ จ จ = จบจับใจ
ก็จะทำให้ประทับใจ/ อยู่ในความทรงจำต่อไปได้ดี
10) การตลาดเรื่องเล่าที่ดี ต้องเน้นกระบวนการ
เป็นศาสตร์ และ ศิลป์ผ่านการสร้างกระบวนการ วางแผน ที่ต้องมี
- มีตัวละคร (แทนลูกค้า)
- ที่มาอุปสรรค: การเงิน การงาน สุขภาพ ครอบครัว ชื่อเสียง เป็นต้น
- พบเจอผู้นำทาง : สินค้า/ บริการ ที่ตอบโจทย์
- เดินตามเข็มทิศ
- เห็นผลลัพธ์ (ตอบตรงปัญหาที่ถูกถามบ่อย (Frequently asked questions: FAQ)
- กระตุ้นให้ลงมือทำ
ในทุก ๆ กิจการ/ ธุรกิจ สามารถสร้างการตลาดผ่านเรื่องเล่าได้ทั้งสิ้น ไม่ว่าสินค้า หรือ บริการ (แม้แต่บุคคล เช่น เจ้าของ/ ผู้บริหาร หรือ กับ องค์กรภาพรวม ก็ได้เช่นกัน)
ท่านล่ะทำงาน/ ธุรกิจ ที่มีการตลาดผ่านเรื่องเล่า อย่างไร ประสบความสำเร็จ หรือ ไม่
ด้วยความปรารถนาดี
ผศ.ดร.กฤษฎา ตันเปาว์
30 เมษายน 2565
|
